目前手机银行APP的转型基本都是按照金融科技巨头的模式，拓展场景，做活动，增加内容，增加体验，做了很多事情，但是收效甚微。至于原因，有很多解读，流量红利消失，产品体验同质化，高粘性场景缺乏，运营人才短缺等等。

受叙事经济学的启发，在本文中，我将尝试从叙事学的角度重新审视这个问题。

经济现象背后的流行叙事

在叙事经济学中，诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒认为，经济波动主要是由各种过于简单化、易于传达的经济叙事所推动的。

“这些观点使人们分散的思想和行动带上了色彩。……从历史的角度来看，对大多数人来说，叙事将是他们决定做什么或不做什么的原因，这将对经济产生影响。”

比如社会上流行节俭叙事，人们普遍以奢侈为耻，炫耀性消费受到抑制，表现为消费不足；当消费主义盛行时，吃喝玩乐就成了理所当然的事情。大家追求精致生活，节俭成为旧历，推动消费快速升级。

在大萧条早期的美国社会，人们热衷于讲述自己、亲友在大萧条时期的困境和损失。对受害者的同情成了一种高尚的行为。当邻居长期失业，勉强度日时，公然享受财富的“罪行”就越来越不道德。结果，消费受到抑制，经济复苏被大大推迟。

对于过去十年比特币热潮的流行，席勒认为加密算法和区块链固然重要，但真正让比特币成为潮流的，仍然是比特币背后的叙事框架:

比特币叙事聚焦技术和富有创造力的国际年轻人与知识匮乏的官员形成鲜明对比。比特币的叙事侧重于去中心化和抗通胀，与全球金融危机后各国央行的救市放水形成鲜明对比。此外，加密货币的思想内核、中本聪的神秘身份、早期玩家一夜暴富的故事，甚至各国投资圈名人的“反驳”或“参与”，都为比特币叙事的流行奠定了基础。

因此，比特币“能够引起一些人强烈的情感共鸣，点燃他们对自己社会地位和角色的深刻感受，...并使非专业人士和普通人能够参与叙事，让他们有参与其中的感觉，甚至围绕比特币建立自己的身份”，最终以病毒传播的速度产生广泛的影响。

“英雄”式的互联网金融叙事

回过头来看，2013年前后二维码支付和宝宝理财的兴起，并不完全是产品创新的魔力。

分析2013年网民的情绪，不难看出大家对“银行灾难”幸灾乐祸。2013年前后，银行业的“用户口碑”处于历史低点:

一是零售产品门槛高，体验差，理财产品5万元起，消费贷款高，网络业务分三六个档次，转账提现全收费等。，使得普通用户积累了很多怨气没有发泄出来；

第二，在实体经济下行的大背景下，企业经营越来越困难，但银行还在“躺着赚钱”，这让市场有了“银行从实体经济吸血”的流行叙事。

在这样的时代背景下，宣称“银行不改变，我们就改变银行”的互联网金融，无疑被蒙上了一层强大的时代光环。从互联网金融的角度来看，用户自发的穿上了“无畏少年逆龙”的滤镜效果。

在这种叙事框架下，普通用户通过支持互联网金融产品，在某种程度上获得了一种认同，这与银行长期以来对普惠群体的冷漠形成了对比和对抗。

此时，银行业内部自发的金融创新，如网上直销银行、宝宝理财、手机银行等。，受到时代叙事的束缚，发展起来很吃力。从某种意义上说，打败银行的不是互联网金融的产品创新，也不是互联网金融背后的叙事框架，而是银行业长期以来对用户体验的忽视，以及甲方长期思维的傲慢和懈怠。

同样，2014年微信支付的兴起，除了春节红包的产品创新之外，“偷袭珍珠港”的故事，“双巨头大战”的戏码也对微信支付的快速普及起到了至关重要的作用。

另一方面，纵观这几年银行APP的兴起，银行一直在努力，但并没有结合时代背景的变化很好地讲述自己的故事。

银行不会讲故事

这两年，互联网金融早已跌下神坛，甚至人人喊打。互联网巨头借金融科技转型之机，抛去了“互联网金融”叙事的枷锁，但银行业并未借此机会凸显自身的安全与责任。反而频频因违规、大额罚款登上热搜，持续给用户口碑增添负面色彩。

客观来说，这两年银行越来越重视宣传和品牌营销。但他们或专注于普惠金融、社会责任等一般叙事，或拘泥于产品创新、用户体验等琐碎方面，或跟风金融科技、开放银行，难免有出彩之嫌。

越来越重视概念，但方向出现偏差，未能找到能引起用户共鸣的叙事结构。

银行以信任为核心，强调审慎经营和资金安全，始终扮演着严肃的角色。好像讲故事是最不美好的事情，也是最不不屑的事情。但这里的讲故事既不是虚假宣传，也不是大饼一般的画面，而是一个新的叙事框架:在摆脱过去“低效、落后、傲慢”的刻板印象的基础上，重构一个能引起用户情感共鸣的正面市场形象。

目前，银行仍然受困于傲慢、自大、不讲道理、效率低下、官僚主义、传统思维等陈旧的叙事框架。如果不打破这些观念，银行的改造成果很难让用户看到和接受，实际效果也会大打折扣。正如勒庞在《暴民》中所说，

“当观念最终以不同的方式渗透到群体的头脑中，并产生一系列效应时，与之对抗是徒劳的。一旦它们变得根深蒂固，它们不可抗拒的力量是众所周知的。”

客观来说，这两年互联网金融在一些服务体验上并不尽如人意，银行的一些产品也逐渐具备了给人惊喜的能力。某种意义上讲好银行转型的故事，素材越来越丰富，只需要一盘菜。

讲好转型的故事

受主流经济学影响，金融从业者普遍信奉“理性人假设”的逻辑框架。

在理性人观念的影响下，银行自然认为用户行为的追求是自身效用最大化，从而得出结论:要改善手机银行的日常生活，还得靠红包、抽奖、补贴。久而久之，运营活动吸引了一批羊毛党。发现没有价值，我得出了另一个结论:没必要刻意去进行宣传和运营，产品才是王道。

结果，要么是APP操作肤浅，钱扔的很粗暴；要么否定一切，重回“重产品轻宣传”的老路。

其实，只要回归现实，就不难发现，决定用户行为的因素远比“理性”本身复杂。作为社会动物，流行故事和流行情绪的影响力远远高于微观个体层面的理性算计。从人类心理学的角度来说，影响我们的永远是好故事。

宗教中的圣贤叙事、战争中的英雄叙事、学术领域中的科学叙事、经济发展叙事等。，都是口碑叙事形成的强纽带，沉淀到文化的核心，成为影响人类行为模式的深层次原因。

要改变行为，先扭转观念。比如，目前为了抑制炒房，“买房上车”的理论逐渐式微，“待房不炒”成为主流叙事结构。再加上人口老龄化、城镇化放缓、三四线城市人口外流、00后人均三套房等概念，购房者普遍改变了预期，房价增速确实放缓了。

同样，银行转型也需要先讲好转型的故事。如果银行不主动去除“落后”、“传统”的印象标签，用户还是会不由自主地远离银行。有了这样的“枷锁”，再多的转型努力也无法取得好的效果。

参考资料:

1.[美]罗伯特·席勒，《叙事经济学》，中信出版社，2020年。

本文由苏宁金融研究院副院长薛洪言微信官方账号“薛洪言余伟”原创